你的銷售政策處于哪個段位?

發表時間:2019-11-08 10:00
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銷售政策的設計和運用水平將直接關系企業是否能夠做大。一些小企業之所以長不大,就是因為它采取的是“簡單拉動型”的銷售政策;一些中型企業之所以能夠發展成為中型企業,就是因為它們采取了“積極促動型”的銷售政策;一些大企業之所以能夠成長為大企業,就是因為它們采取了“戰略互動型”的銷售政策。


首先要明白有效的銷售政策來源于正確的營銷理念,其次還要懂得具體運用銷售政策的藝術。


銷售政策的水平層級


現實中的每一個企業都在運用銷售政策。但留心觀察你會發現,不同企業在運用銷售政策的水平方面實在是大相徑庭。而現實有大量的中小企業的銷售政策水平則參差不齊。


比如,有許多中小企業的所謂的銷售政策只是一張產品出廠價格表以及與進貨量掛鉤的經銷商進化價格折扣率和付款原則與簡單的配貨原則。另外一些中小企業的銷售政策雖然包括了與銷售量掛鉤的獎勵條款,與貢獻掛鉤的支持條款,與業績掛鉤的處罰條款,但總體水平依然低下。


那么,如何評價一個企業運用銷售政策的水平呢?現在來簡要介紹一下這個方法,通過它讀者可以比較清晰地評估自己的企業以及他人的企業運用銷售政策的水平。


我把銷售政策的整體水平分為了三個級別:簡單拉動型、積極促動型、戰略互動型。


簡單拉動型的銷售政策

如果一個企業的銷售政策僅僅體現了經銷商關心價格問題和折扣問題,而沒有關注到經銷商購進貨品以后如何才能有效的銷售問題,那么這個企業的銷售政策就是“簡單拉動型”的。


實行這種銷售政策的企業往往只有簡單的交易思維。它們在本質上是十分自私的,因為它們制定銷售政策的目的僅僅是為了誘使經銷商積極購進它們的產品,至于經銷商購進貨品以后向誰怎么銷售,它們認為是經銷商自己的事情。這種政策導向的結果是,經銷商只會關注交易本身,養成只顧伸手向企業要利潤的習慣心理。


積極促動型的銷售政策

如果一個企業的銷售政策大量涉及到幫助或促使經銷商銷售的內容,比如提供人員幫助、提供廣告和促銷物品支持、提供銷售方法指導等等,那么這個企業的銷售政策就是“積極促動型”的。


實行這種銷售政策的企業的基本營銷理念是:只有幫助經銷商更好地銷售,使它們能夠從經銷本企業的品牌產品中賺到更多的錢,才能保證本企業的營銷成功。這是一種雙贏的思維,在這種雙贏的思維下,經銷商雖然出于自身的利益考慮也會不斷伸手向廠家要好處,但在廠家的敦促下,它們同時不得不按照廠家的導向努力通過增加銷售以獲得更多的利益。


戰略互動型的銷售政策

如果一個企業的銷售政策不僅涉及大量的幫助和促使經銷商銷售的內容,而且具有平衡各區域和各層級經銷商的利益關系的內容,具有與經銷商公平地長期分享市場和品牌成果的內容,具有在融資和組織建設方面幫助經銷商全面發展的內容,那么這個企業實行的就是“戰略互動型”的銷售政策。


實行這種銷售政策的企業的營銷理念是:視經銷商為自身機體的重要組成部分,相信持續的企業發展需要廠家與商家建立同盟型分工合作的關系,而這種同盟的關系只有廠家來主導(作為盟主)才能有效實現。在這種經營理念下,不管經銷商是否情愿作為廠家的附庸,但為了自身的利益,經銷商不得不服從廠家的號令。


在現實經濟生活中以已經完全市場化的行業里(高度壟斷性行業除外),以上三種銷售政策類型中:簡單拉動型銷售政策主要是那些小企業在采用;積極促動型銷售政策主要是那些中型企業在采用;而那些成功的大企業大多采用的是戰略互動型”銷售政策。


這是不是說三種銷售政策只分別實用于三種規模的企業類型呢?如果你這樣想問題就完全錯了。一些小企業之所以長不大,就是因為它采取的是“簡單拉動型”的銷售政策;一些中型企業之所以能夠發展成為中型企業,就是因為它們采取了“積極促動型”的銷售政策;一些大企業之所以能夠成長為大企業,就是因為它們采取了“戰略互動型”的銷售政策。


我現在想說的是:你有什么樣的銷售政策理念,你才有什么樣的銷售政策;你有什么樣的銷售政策,你的企業將來才會長成什么模樣。


銷售政策運用藝術


盡管“銷售政策水平三分法”為企業指明了銷售政策設計和運用的方向,但是企業在具體運用銷售政策時,卻又要講究實踐藝術。為什么企業在運用銷售政策時要講究實踐藝術呢?這是因為,企業與經銷商的關系可分為不同的狀態,在不同的關系狀態下,企業只能運用不同的銷售政策予“利導”,而不能強拉硬拗。


企業與經銷商的關系大致可分為三種類型:疑惑型關系、信任型關系、依賴型關系。


疑惑型關系

是指經銷商還沒有對企業形成信任。盡管雙方可能已經合作,但經銷商僅僅是基于自己對生產商的企業和品牌價值的主觀認知(其實是對他們自己的自信)而與生產商建立合作關系的。這種合作帶有明顯的嘗試性,因為它們并不能確認與該廠家合作能夠獲取理想的利益。


信任型關系

是指雙方已經合作了一定的時間,經銷商從雙方的合作關系中已經獲得了利益,因而總體上愿意保持甚至于深化雙方的合作關系。但需要說明的是,這里所說的信任是相對而言的,絕大多數經銷商不可能絕對地信任生產商。


依賴型關系

是指雙方已經合作了相當長的時間,經銷商不僅已經從合作關系中受益,而且不能或不愿意輕易解除合作關系,因為解除合作關系會對它會構成較大的損失。實現中許多大企業與其核心經銷商之間就是這樣一種關系。


給出廠商關系的三種類型的目的旨在提示企業注意:


當你面對的經銷商對你還沒有建立起真正的信任之前,你出臺的銷售政策應該是努力讓經銷商對你建立信任;


在你的經銷商對你已經形成了基本信任,你應該通過運用適當的銷售政策,把已有的信任關系變成經銷商對你的依賴型關系;


當你的經銷商對你已經形成依賴型關系時,只要你的心術是正的(本質上是為經銷商好),你運用任何進取性銷售政策都行得通。


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