品牌廣告要不要轉化?

發表時間:2019-09-17 10:47作者:鄭卓然來源:傳播體操
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品牌廣告和效果廣告之爭一直存在,在如今大喊品效合一的時代,二者之間擁有一些內在的矛盾。

品牌廣告的出現是因為產品同質化,在買方市場下,品牌需要賦予產品更多的精神內涵去打造差異化,而品牌廣告正是實現這種差異化的主要手段。比如可口可樂和百事可樂。

效果廣告現在談的更多的是線上電商轉化,但其鼻祖可能是線下零售的優惠券等促銷廣告,因為用戶天然處在一個消費場景中。比如百度搜索廣告和淘寶直通車。
總體上看,品牌廣告是產品同質化的出路,效果廣告是促進場景消費的手段。



但如今,上述的兩方面都在發生變化。

一方面,產品同質化正轉向產品垂直化,越來越多的產品開始定位細分人群,從原來的產品品類中脫離出來。舉個例子,以前有薯片這個品類,未來可能有專為程序員定制的薯片這個細分品類。

另一方面,非消費場景和消費場景之間的切換成本在降低,界限模糊了。比如說以前從看電視廣告到購買,需要去線下超市,而現在可以用手機下單。

還有一個大背景就是,媒介環境發生了巨變。以前壟斷式中心化的媒體消失了,媒介也在不斷碎片化、垂直化。
以上這三個變化都讓品牌廣告在一定程度上失效。

產品垂直化讓品牌能夠通過產品天然篩選用戶,這跟定位有關;消費場景切換成本低讓所有廣告都有了效果轉化訴求,這跟決策鏈條有關;媒體的碎片化垂直化讓品牌能通過媒體篩選人群,這跟媒體效率有關。

第二個變化是技術進步使然,另兩個變化讓本來承載在品牌方營銷口的品牌形象推廣功能,外化到產品和渠道上。看產品包裝、銷售渠道、媒體投放,就天然體現了品牌形象的差異化。
再加上用戶注意力時間的縮短,對于通常需要一定時間鋪陳的品牌廣告而言,更是一場災難。



理想狀態下,品牌主可以完全不用打品牌廣告,但這個理想狀態就像絕對零度一樣,永遠無法實現。
其中核心的原因就是,品牌定位人群與體渠道受眾無法完全匹配。品牌在泛媒體上的投放,會帶來同質化難題,因此需要差異化定位,但卻找不到完全覆蓋差異化人群的媒體渠道。
比如說耐克永遠也找不到一個精準媒體,其受眾叫做“認同just do it理念”的人群且覆蓋所有這類人群,只能通過用戶標簽多維度分析,接近這個群體而已。
渠道和人群標簽無法幫助品牌篩選,品牌就需要通過品牌廣告去實現自主篩選、吸引潛在目標群。



品牌廣告能帶來品牌溢價,但品牌溢價歸根結底就是差異化的價格表現。但深究一下會發現,其中的買賣雙方強勢角色關系出現了某種顛倒。
按理來說,用戶購買商品是為了滿足功能性需求,買方擁有主導權,比如說買水是為了解渴。但當品牌出現一定差異化時,用戶開始付出更多的錢,去買差異化定位所帶來的心理滿足,這個層面上賣方擁有主導權,比如買高端水除了解渴外,還為了彰顯身份。
用戶為了獲得心理滿足多付費的部分,就是品牌溢價。比如同樣是可口可樂,一瓶沒貼牌且除你之外的人都不知道它是可口可樂,一瓶就是普通的可口可樂,二者之間的價差就是品牌溢價。
從財務上來看,品牌溢價所帶來的品牌資產歸類到資產負債表的“商譽”項目中,因為這部分價值無法歸類到任何其他項目中。



品牌廣告的問題在于,它是一個長期作用力,只有長期輸出同樣的價值觀,品牌才能慢慢形成溢價。因此,品牌廣告和效果廣告的一大矛盾就在于品牌在短期利益和長期利益如何平衡。
這種關系有點類似傳統公司中市場部和銷售部的較力,市場部像是品牌廣告,是組織的成本中心,銷售部像是效果廣告,是利潤中心。
短期利益與長期利益往往是矛盾且難以調和的。
就像減肥者看到美味的食物一樣,滿足食欲能給帶來此時此刻極大的滿足感,但抵抗食欲保持好身材能在長期給你更大的滿足。品牌溢價問題就類似于此,全在權衡。



把品牌廣告和效果廣告對立起來明顯不符合科學發展觀,平衡是一門技術也是一門藝術。
品效合一的出發點在于更好地監測所有廣告的效果,但數據是有顆粒度的,從大尺度來看,所有的數據都是短期數據,因此其中有盲區存在。大部分關于這個話題的爭論,其癥結就在于此。
上面說了品牌廣告存在的必要性,那么所謂的品效合一,從技法上看,不就是加入二維碼或者搜索框提示么?從效果上看,不就是統計品牌廣告所帶來的轉化率么?
問題是消費者的購買行為是極其復雜的,促進購買的因素有很多。品牌有疊加效應,單獨看某次的轉化數據會讓我們視野局限,你很難清楚促進用戶轉化的行為中,有多少比例是本次物料的效果,有多少比例是其他推廣行為的疊加,你也很難知道你還要做多少推廣能夠達到用戶購買的心理臨界狀態。



雖然說了這么多,就如同開頭所說,品牌廣告在實操中,慢慢變得沒以前那么重要。
上面沒提到的一個原因,是市場邏輯使然。
世界不僅在總體經濟上呈現精細化、垂直化的方向,而且更迭速度在不斷加快,近幾十年的變化也許比前幾千年的變化還大。
這種加速度同樣反應在商業中,行業的風口雖然在不斷涌現,但風口的紅利期越來越短。作為市場品牌玩家,要點就是在紅利期盡快占據足夠大的市場份額,確立頭部地位,這在互聯網行業中尤其明顯。
因此許多風口上的公司自然重視短期市場份額,而選擇性忽略長期能帶來的品牌溢價,等到確立頭部地位之后再開始通過品牌打造優化品牌調性。
這種短期帶長期的打法,是許多公司潛意識里的戰略選擇。
正反兩面的例子都有,一方面如拼多多,有了市場份額后開始打擊三無產品,引入品牌商家;另一方面如小藍單車,品牌產品均有口皆碑,但最終還是倒下了。



說到品牌廣告,許多人想到的是各種感人或驚艷的廣告片,以前有金士頓的《記憶月臺》,近兩年知名的是百雀羚的一鏡到底圖文,其中還有各種杜蕾斯微博借勢海報。
但能被用戶記住的,就已經是品牌廣告中的佼佼者了,大量平庸的品牌廣告沉沒在地平線下。品牌廣告的優勢在于,它能夠通過內容讓人產生廣泛共情,讓受眾自發傳播,從而形成爆款。相比之下,效果廣告除非在特定場景渠道中,設計分銷等運營機制,否則用戶難原動力去自發傳播。
因此品牌內容信息的好處就是能夠跨屏、跨媒介、跨時間傳播,賭的就是用戶的主動分享率。
雖然我沒有作過嚴謹的調研統計分析,可顯而易見,品牌廣告中加入轉化信息,會降低用戶的主動傳播率。其中的心理學原理是,人主動傳播的信息是有人格背書的,人們也許會主動轉發一個感人的品牌故事,但不意味著他會對這個品牌產品做出背書保證。

因此,人們可能會轉發一張趣味的品牌海報,但如果海報中有二維碼或者銷售信息,人們轉發意愿就降低了。這也是品牌廣告與效果廣告的一種微妙的利益平衡。


品效合一說起來容易,但執行過程中有許多天然的矛盾點,如果光看數據也容易陷入數據自身邏輯的誤區,導致以偏概全。本篇文章寫了關于這個話題我所能想到的多個方面,從不同的側面去討論這個話題,希望大家能有所收獲。


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