新零售究竟新在哪里?

發表時間:2018-09-15 09:51作者:滕斌圣來源:長江商學院案例中心

新零售并非只是指零售環節,而是將生產、供應、銷售、服務等價值鏈串聯,實施技術驅動和效率提升,通過技術、供應鏈等的革命,給消費者帶來更適合的商品、更出色的體驗。

什么是新零售 ? 對此大家眾說紛紜,但傳統零售商如何看待新零售,則一片惘然。

究其本質,新零售是通過構建與用戶對話的場所,利用線上新營銷模式與線下渠道融合,讓用戶感到產品的貼心,從而培養對品牌的忠誠度 ; 以全新的購物體驗,讓購物回歸舒適,回歸零售的本質—更高效地服務消費者。

那新零售到底新在哪里 ? 縱觀當下熱門的新零售企業,不管是阿里的盒馬鮮生、永輝的超級物種,還是京東的 7FRESH,無不圍繞著提供新商品、新服務、新形式做文章。

首先,新在商品,這是新零售區別于傳統零售的關鍵。新零售之所以紛紛選擇生鮮市場作為突破口,是因為商品的 " 標識性 " 所帶來的區別,讓消費者意識到果然不一樣。而精挑細選的商品也成為了新零售最為顯著的特征,定位更精準,品牌認知更年輕。

其次,新在服務,以此拓展零售商家的業務范圍,圍繞消費需求形成新的體驗。以新商品為核心,不但能夠實現店內消費體驗,還能借助 App 拓展門店覆蓋范圍內的線上到家業務。以永輝超級物種為例,提供 3 公里直徑范圍內的配送服務,還可以提供二次加工的多種工坊產品。

最后,新在形式,通過對門店功能的重新定位,將其定位成唯一與顧客直接接觸的中心,高度重視門店設計的所有細節。而無人超市、無人貨架、無人便利店等新形式更闡釋了零售新形式的內涵,貼近消費需求,提供消費便利。

未來,新零售一定是線上線下協調、融合發展。過去,線上零售在沖擊線下銷售的同時,互聯網的紅利也正在消失。天貓的銷售額已經開始出現增速下降的趨勢,全球電商零售總額的年增速正逐漸放緩。騰訊、阿里等巨頭也在紛紛布局自己的新零售版圖,將新零售模式貫徹到底。

但與之前的對立不同,電商和傳統零售企業有可能在新零售上形成一致。對于電商,互聯網企業需要向線下精耕細作,圍繞用戶需求提供更加精準的服務和體驗。

一方面,通過與互聯網相結合,新零售或許能夠成為拯救零售行業的救命稻草 ; 另一方面,互聯網企業利用自己的線上優勢,投資傳統零售進行合作,可以實現線上線下交叉運作,并且把新的信息技術引進零售領域,實現供應鏈系統、用戶認知等知識的共享,并不斷創造出新的需求。

而技術驅動就是新舊零售模式的明顯區別。如今,云計算、大數據、物聯網、人工智能、虛擬現實等技術,都已經成為引領創新不可或缺的動力和支撐,在重塑新零售生態方面也顯示出巨大的影響力。依托大數據,新零售企業可以實現優化貨品種類、創新服務內容、提升陳列和配貨效率,全面重構 " 人 "" 貨 "" 場 " 的關系。以信息平臺支撐新商品、新服務、新形式等體驗內容,從而實現 " 信息閉環 "。這正是新零售相對于傳統零售的優勢所在。

作為新零售概念的提出者,阿里也不斷在多方發力,提升新零售的智慧程度。一是利用支付寶、口碑網等流量入口,支撐交易體系,引導消費需求 ; 二是投資銀泰百貨和大潤發等傳統百貨零售,完善消費場景 ; 三是收購 ERP/CRM 業務,希望依賴于 IT 及其他輔助系統完成消費信息傳遞,實現零售、設計、生產等環節的價值轉換。

值得注意的是,新零售并非只是指零售環節,而是把生產、供應、銷售、服務等企業全價值鏈都串聯起來,實施技術驅動和效率提升。通過用戶數據管理的去中介、電子化、數據化、智能化,整合消費信息、精準營銷,促進全流程的個性化服務。

新零售已經開始發力,無論盒馬鮮生還是超級物種,肯定會有精耕細作、穩扎穩打進而成長為獨角獸的企業出現。前景雖光明,但不能只關注 " 新 " 而少談 " 零售 "; 不能只關注表象而忽視本質。對于任何企業,盈利能力都是一個主要的衡量指標,如果沒有一定的利潤空間,將無法支撐新零售模式的長遠發展。

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